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A Morte do Social Media

27/09/2014

É isso, o social media vai morrer. É quase como dizer que eu e você vamos morrer. Constatação óbvia, mas angustiante. Alguns se sentirão tristes: “demoramos tanto (!) para construir essa atividade”; outros, desolados: “o que vou fazer da vida?”; há ainda quem se recusará: “puro recalque”. Mas o fato é que a relação empresa-internet é muito mais dinâmica do que querem pensar as agências especializadas e escolas de criação em comunicação e marketing.

O social media como entendemos comumente hoje, como atividade profissional, surgiu com o desespero de marcas e empresas em lidar com o mundo novo da internet. Fluxos intensos de relações, conteúdos cada vez mais acessíveis, disposição infinita de clientes, barateamento na produção em comunicação são algumas das beneficies que a internet propiciou às empresas. Para aproveitar, criaram uma função, um perfil profissional capaz de lidar com esse fluxo imenso de relações, o social media. Esse profissional é habilitado a produzir conteúdos e se relacionar com os clientes online. Talvez aí esteja o equívoco que o levará à cova.

Mídias sociais são plataformas de relacionamento. O Facebook, em seus primeiros tempos, era uma vitrine pessoal, um lugar no qual usuários entravam em contato com outros usuários, conhecendo seus gostos, aptidões, aspirações a fim de construir uma amizade. Ao longo de alguns poucos anos, o Facebook foi sendo povoado também por empresas e marcas que almejavam esse mesmo relacionamento. A mudança é óbvia: uma fanpage é uma marca, ou em alguns casos, uma empresa com máscara humana. Pela natureza da plataforma em que estão, usuários de internet querem atuar, modificar, reciclar, opinar e não necessariamente comprar. A internet é um meio, como a TV. Assistimos televisão para entrarmos em contato com conteúdos (arte, entretenimento, prestação de serviço, cidadania etc.). Quando empresas entram no jogo com seus logotipos, slogans e jingles para disputar atenção com nossos contatos pessoais, perdemos o conceito básico de mídias sociais. Grandes marcas perceberam essa aspiração e hoje produzem conteúdos relacionais para as plataformas digitais. No entanto, as marcas ainda representam empresas, e não pessoas, o que gera estranhamento. Assim, o Facebook passou de uma mídia social pessoal para uma mídia social empresarial. O impacto que isso traz é a evasão cada vez maior de usuários que não precisam mais do site para consultar conteúdos (feeds) e nem para conversar com seus contatos (Messenger). Alguns dirão que os números do Facebook indicam o relacionamento com clientes. No entanto, as métricas que a empresa disponibiliza aos profissionais de mídias sociais são tão imprecisas quanto pesquisa popular em rodoviária. Compartilhamentos, tempo de exposição, comentários, acessos entre outros parâmetros dizem mais respeito a construção de marca do que relacionamento.

O social media como conhecemos hoje é uma profissão em extinção, como é o caso do antigo datilógrafo ou despertador humano. Isso porque, todos lidam com plataformas, e essas se modificam. Lidar com a morte sempre foi difícil, ainda mais com o eterno presente que insiste em não enrugar. Mas as mídias morrem, e sempre há quem perceba isso e indique novas mídias, novas formas de comunicação, de mediação. (In)felizmente, esses inovadores não são publicitários ou marqueteiros. São engenheiros, artistas, biólogos, cientistas computacionais, comunicólogos e quase toda a academia. Quando digo que o social media vai morrer, não digo que a internet vai junto. Social media é um modo de atuar na internet, mas existem outros. Deveria ser papel do profissional que atua em internet propor novos modelos, novas ideias de convívio tecnológico. No entanto, grande parte desses profissionais replicam o que é estável, dirigem de acordo com o que empresas e “escolas criativas” lhes entregam como conduta, deixando a tal da inovação para outras áreas (que sempre ocupam a ponta, lugar tão desejado pelo social media). Há algum tempo, participei de um evento cujo objetivo era mostrar a importância e relevância das métricas que o Google disponibiliza. Houve uma discussão acalorada sobre o desrespeito e a falta de valorização do profissional de mídias sociais. Me parece legítima essa descrença, já que a inovação do social media é sempre conduzida, preocupando-se em se especializar em empresas ao invés de se especializar em tecnologia (claro que é necessário também desfazer os monopólios), entender o porquê e o como, não só o como fazer.

No momento do sepultamento do social media, nascerá um novo perfil necessário. Cabe a cada um entrar ou não na vala.

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