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A Morte do Social Media

27/09/2014

É isso, o social media vai morrer. É quase como dizer que eu e você vamos morrer. Constatação óbvia, mas angustiante. Alguns se sentirão tristes: “demoramos tanto (!) para construir essa atividade”; outros, desolados: “o que vou fazer da vida?”; há ainda quem se recusará: “puro recalque”. Mas o fato é que a relação empresa-internet é muito mais dinâmica do que querem pensar as agências especializadas e escolas de criação em comunicação e marketing.

O social media como entendemos comumente hoje, como atividade profissional, surgiu com o desespero de marcas e empresas em lidar com o mundo novo da internet. Fluxos intensos de relações, conteúdos cada vez mais acessíveis, disposição infinita de clientes, barateamento na produção em comunicação são algumas das beneficies que a internet propiciou às empresas. Para aproveitar, criaram uma função, um perfil profissional capaz de lidar com esse fluxo imenso de relações, o social media. Esse profissional é habilitado a produzir conteúdos e se relacionar com os clientes online. Talvez aí esteja o equívoco que o levará à cova.

Mídias sociais são plataformas de relacionamento. O Facebook, em seus primeiros tempos, era uma vitrine pessoal, um lugar no qual usuários entravam em contato com outros usuários, conhecendo seus gostos, aptidões, aspirações a fim de construir uma amizade. Ao longo de alguns poucos anos, o Facebook foi sendo povoado também por empresas e marcas que almejavam esse mesmo relacionamento. A mudança é óbvia: uma fanpage é uma marca, ou em alguns casos, uma empresa com máscara humana. Pela natureza da plataforma em que estão, usuários de internet querem atuar, modificar, reciclar, opinar e não necessariamente comprar. A internet é um meio, como a TV. Assistimos televisão para entrarmos em contato com conteúdos (arte, entretenimento, prestação de serviço, cidadania etc.). Quando empresas entram no jogo com seus logotipos, slogans e jingles para disputar atenção com nossos contatos pessoais, perdemos o conceito básico de mídias sociais. Grandes marcas perceberam essa aspiração e hoje produzem conteúdos relacionais para as plataformas digitais. No entanto, as marcas ainda representam empresas, e não pessoas, o que gera estranhamento. Assim, o Facebook passou de uma mídia social pessoal para uma mídia social empresarial. O impacto que isso traz é a evasão cada vez maior de usuários que não precisam mais do site para consultar conteúdos (feeds) e nem para conversar com seus contatos (Messenger). Alguns dirão que os números do Facebook indicam o relacionamento com clientes. No entanto, as métricas que a empresa disponibiliza aos profissionais de mídias sociais são tão imprecisas quanto pesquisa popular em rodoviária. Compartilhamentos, tempo de exposição, comentários, acessos entre outros parâmetros dizem mais respeito a construção de marca do que relacionamento.

O social media como conhecemos hoje é uma profissão em extinção, como é o caso do antigo datilógrafo ou despertador humano. Isso porque, todos lidam com plataformas, e essas se modificam. Lidar com a morte sempre foi difícil, ainda mais com o eterno presente que insiste em não enrugar. Mas as mídias morrem, e sempre há quem perceba isso e indique novas mídias, novas formas de comunicação, de mediação. (In)felizmente, esses inovadores não são publicitários ou marqueteiros. São engenheiros, artistas, biólogos, cientistas computacionais, comunicólogos e quase toda a academia. Quando digo que o social media vai morrer, não digo que a internet vai junto. Social media é um modo de atuar na internet, mas existem outros. Deveria ser papel do profissional que atua em internet propor novos modelos, novas ideias de convívio tecnológico. No entanto, grande parte desses profissionais replicam o que é estável, dirigem de acordo com o que empresas e “escolas criativas” lhes entregam como conduta, deixando a tal da inovação para outras áreas (que sempre ocupam a ponta, lugar tão desejado pelo social media). Há algum tempo, participei de um evento cujo objetivo era mostrar a importância e relevância das métricas que o Google disponibiliza. Houve uma discussão acalorada sobre o desrespeito e a falta de valorização do profissional de mídias sociais. Me parece legítima essa descrença, já que a inovação do social media é sempre conduzida, preocupando-se em se especializar em empresas ao invés de se especializar em tecnologia (claro que é necessário também desfazer os monopólios), entender o porquê e o como, não só o como fazer.

No momento do sepultamento do social media, nascerá um novo perfil necessário. Cabe a cada um entrar ou não na vala.

Convite ao Desfile

12/05/2014

É chegada a hora do tradicional post cívico-militar. Como acontece todo ano, este ínfimo blog faz publicar as impressões de seu autor sobre o desfile comemorativo da fundação da cidade de Maringá. Em 10 de maio de 2014 (algo errado?) a cidade completa 67 anos.

Em 2013, primeiro mandato do prefeito-vice Roberto Pupin, o então secretário de cultura Jovi Barboza não mexeu em nenhuma lantejoula de desfiles passados. Isso significa que os desfiles permaneceram pirotécnicos, herança de Flor Duarte, antiga secretária de cultura em mandatos Barros passados. Com a saída de Barboza, a organização do desfile passou a ser comandada pela nova secretária Olga Agulhon. Houve mudanças significativas, como a mudança do período e local do desfile, enxugamento de alas e de efeitos carnavalescos pela avenida.

Não vou me repetir na incansável crítica da mudança da referida data comemorativa feita pelos comerciantes da cidade. Não temos culpa se os planejadores ingleses não gostavam de suas mães.

Há algumas edições, o desfile acontecia no período noturno na larga, espaçosa e vazia Avenida Horácio Racanello, o que possibilitava à prefeitura investir em inúmeras pirotecnias luminares sem muitas limitações de espaço. Mas chegou Olga Agulhon e pôs fim ao circo. O desfile volta a ser executado no frescor da manhã na tradicionalista Avenida XV de Novembro. O tema deste ano, não menos ousado e audacioso do que de anos anteriores, foi ‘Maringá das Artes e dos Esportes’.

Em uma alusão direta à Copa do Mundo, o desfile apresentou somente uma bola de futebol gigante. Em uma alusão direta à ‘elite intelectual’ da cidade, o desfile apresentou os imortais da Academia Maringaense de Letras em um carrinho de mão. Sem entrar no mérito particular das duas questões, o tema parece que não convenceu nem mesmo a prefeitura, haja vista a escapada do prefeito-vice Pupin do palanque antes mesmo do encerramento do desfile.

#cansei

#cansei

No folder do evento, vê-se a descrição das alas temáticas. Em um grande trabalho editorial, classificaram o que sempre fez parte de qualquer desfile cívico como ala temática: grupos étnicos, de esportes, de artes e de culturas populares foram divididos em ‘culturas’, renomeando e aproveitando o que já tinha. Afinal, o que um sistema classificatório não pode fazer?

As mudanças no desfile deste ano realizadas pela nova secretaria parecem que esfriaram os ânimos, do público e da prefeitura. Foi visto menos carros alegóricos produzidos pela prefeitura, compensados por mais alegorias de instituições e organizações públicas e privadas. Aliás, o trabalho da prefeitura foi parco e pouco visto na avenida. Tanto que este texto se encerra aqui, não tendo mais nada a acrescentar (a menos que haja anunciantes que queiram usar o espaço).

Da mania de escolher

06/05/2014

Aquele momento difícil, em que você se vê obrigado a escolher um sapato em uma vitrine fartamente alimentada. Que critérios utilizar para a escolha? Como diminuir a incerteza? Você experimenta o máximo de modelos possível para não restar dúvidas e descarta, seguindo vários critérios, os que não se adequam a esses parâmetros. Independentemente da escolha, a única certeza que você tem é que vai se arrepender e pensar no outro calçado durante meses. Você pensa que o ideal é utilizar um calçado durante dias, depois trocá-lo pelo outro. Em quantas situações você não quis experimentar uma vida antes de uma derradeira decisão? É exatamente o que Irina McGovern fez em O mundo pós-aniversário (2007), romance da escritora estadunidense Lionel Shriver.

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Irina é uma ilustradora de livros infantis que tem uma invejável e sólida vida matrimonial com Lawrence Trainer, um homem intelectual e seguro de suas convicções que trabalha para um renomado centro de estudos estratégicos. Os dois ostentam uma vida exemplar, uma relação confiante e respeitosa, com direito a pequenos agrados no fim do dia e longas conversas sobre a rotina de cada um. Uma vida tranquila para qualquer padrão, não fosse o desejo incontrolável que atingiu Irina: beijar o amigo do casal, Ramsey Acton, um ilustre jogador de sinuca.

É a partir desse ponto do romance que Irina desbrava suas chances de permanecer com sua vida estável ao lado de Lawrence ou se aventurar junto a Ramsey. Através de capítulos intercaláveis, a personagem pondera os desfechos de suas ações quando escolhe um ou outro.

Para muito além de um jogo de perdas e ganhos, o questionamento de Irina é: em um momento em que tenho duas possibilidades igualmente interessantes, Lawrence e Ramsey, que vida escolher? Dois homens tão diferentes que podem me dar vidas tão intensas, cada um a seu modo, como me decidir?

Em primeiro lugar, Irina não julga o perfil de seus amantes por conceitos como carinho, atenção, educação, afinidade, intimidade. Seria leviano de sua parte, já que os dois são igualmente admiráveis e dignos de sua escolha. É evidente que sua vida toma caminhos diferentes em cada escolha, mas em nenhum momento são plenamente autônomas. As “vidas possíveis”, por mais que estejam em capítulos alternados, se entrecruzam, estão em relação. O ideal binário do julgamento maniqueísta não se aplica à vida de Irina. Eis uma das maiores riquezas do romance.

Engana-se quem acha que a natureza da escolha é algo simples e passível de resposta exata. Escolher significa, necessariamente, optar pelo A e desistir do B. Irina nos diz que, apesar dessa última afirmação ser uma evidência, o B sempre estará subentendido em A, já que esse não existe em absoluto, só em relação (é A porque existe o B). Se Irina diz que ama seu marido Lawrence, é porque não ama tanto seu amante Ramsey, mas o admira. O mesmo acontece nos capítulos alternados. Não se trata de escolher o branco ou o preto; é a confusão do listrado.

É como a literatura: quando chega ao rio, percebe que é beira.

WhatsApp é só Leite Moça

23/02/2014

Nos dicionários, dar nome aos bois é fundamental. Encontramos acepções certeiras e convenientes ao que procuramos. No entanto, no dia-a-dia, não paramos para pensar o que podem significar as coisas que nos cercam. Seguimos o fluxo de significações que está por aí. Não pensamos na fabricação de nossos gadgets, como a internet chega até nós ou sobre os resultados que o buscador não mostrou. São questões perigosas, pois as respostas podem destruir significações complexas que nós, usuários, temos desse mundo digital.

Quero dizer, significamos tudo o que nos cerca, mesmo sem querer. Mas nem sempre somos os protagonistas desse processo. Algumas instituições assumem esse papel em nosso lugar: igreja, família, amigos e a Mônica Waldvogel. O caso exemplar para a construção de sentidos sobre a atual ordem tecnocrática é o mercado digital.

A evidência de que tecnologia e mercado andam juntos é erroneamente clara. Se considerarmos que o Vale do Silício (EUA) é povoado por empresas, e que as inovações são produtos a serem patenteados, equacionamos tranquilamente que os avanços humanos vêm com código de barras. Confundimos a incrível capacidade de navegação virtual com o serviço Google. É importante ressaltar: o Google promoveu uma mudança humana significativa, isso me parece incontestável. No entanto, temos que ter clareza nos nomes que demos às coisas. Google é a empresa de serviços que media o acesso à tecnologia. Sendo uma empresa (ou produto), é sujeita a variações, instabilidades financeiras e erros administrativos. Está sujeita também a especulações e monopólio.

Na semana passada, a compra do WhatsApp pelo Facebook deflagrou o rosto desse mercado. Por um lado, livros, palestras, tutoriais e cursos sobre como utilizar as ferramentas do FB para uma campanha publicitária de sucesso, fazendo crer que a mídia social é, em verdade, a própria rede. Do outro lado, uma negociação de 16 bilhões de dólares articulada como toda relação comercial, como qualquer empresa num mercado financeiro cobiçoso por crescimentos e lucros. Muitos podem dizer que toda a tecnologia surge como atributo comercial. Sim, sem dúvida. Mas a especificidade do mercado digital de hoje é que as empresas lidam com uma inovação ‘vestível’, processos que fazem crer serem orgânicos, e os são. Todavia, essa tecnologia só está disponível no sistema Android e iOS. Ou seja, a inovação humana que nos levou ao bate-papo instantâneo em qualquer lugar se tornou a mesma coisa que o bate-papo instantâneo em qualquer lugar. Tecnologia e produto são um só.

WhatsApp: questão de mercado.

WhatsApp: questão de mercado

O discurso de alinhar tecnologia e mercado é fomentado por revistas especializadas, blogueiros, escolas de treinamento, cursos universitários e, claro, pelas próprias empresas. Nenhuma campanha publicitária do FB é sobre computador, internet ou tecnologia. Longe disso, mostra a conexão humana, os laços que unem uma família ou um par de namorados. Como toda publicidade, a esfera da produção passa longe. O FB torna mágico o acesso ao seu produto, como é mágica a compra de uma lata de Leite Moça. No entanto, se a Nestlé declarar falência, o leite condensado continuará existindo. Isso também acontece com os produtos tecnológicos e serviços virtuais.

Entender a tecnologia como conceito humano me parece radicalmente diferente de concebê-la como acumulado mercadológico de produtos e serviços que se baseiam em tais conceitos.

Nessa altura da discussão, algumas questões são urgentes: se a Microsoft, Google, Facebook ou a Apple insistirem em monopólios tecnológicos, qual o futuro da tecnologia digital? Qual o real valor de ‘inovação’? Em um contexto em que empresa é confundida com tecnologia, Eike Batista certamente tem muito a ensinar a Mark Zuckerberg.

Desconfie do CONAR

07/02/2014

Nessa semana, o Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária (CONAR) começou a veicular sua nova campanha para TV e mídia impressa. A campanha usa a “mania de criticar” para ironizar os excessos de reclamações insignificantes que a entidade recebe. A estratégia é reforçar a confiança que o público tem em relação ao conselho.

A ideia da campanha parte de comportamentos comuns, sobretudo, nas mídias sociais: a reclamação, ou a mania crítica. Em uma das propagandas televisivas, um palhaço que anima uma festa de aniversário infantil é surpreendido por um rapaz que o repreende por usar peruca azul como recurso visual para atrair as crianças e fazer apologia à violência devido ao seu codinome, Peteleco. No segundo vídeo, de maneira mais emblemática, um casal que se serve de uma feijoada completa interrompe o garçom por supostos abusos: o arroz e o feijão servidos separados representam a segregação e a couve é o único prato feminino da refeição, caso típico de sexismo.

Já nas mídias impressas, a referência às mídias sociais é mais evidente: há frames de vídeos publicitários com destaque aos comentários críticos que o tom irônico da campanha faz supor serem ridículos.

CONAR - AlmapBBDO

CONAR – AlmapBBDO

Quando os vídeos da campanha foram para o Youtube, a repercussão foi reverberante: uma multiplicação exponencial de reclamações e críticas tão fundamentadas quanto teorias pós-modernas. As já clássicas ‘chupa esquerdistas’ e ‘mimimi feminista’ estavam presentes. ‘Corrupção’, ‘liberdade de expressão’, ‘Danilo Gentili’ e ‘fascismo’ foram as mais recorrentes. Infelizmente, a arena é sempre montada para dois oponentes.

Como o próprio nome indica, o CONAR é um órgão privado de autorregulação. Surgiu com o propósito de barrar a censura prévia da ditadura militar no final dos anos 70. Ou seja, a prática do mercado regular a si próprio pareceu a melhor resposta à época. O regime militar representava o Estado, que era opressor e intransigente. O CONAR era ‘do lado de lá’, da sociedade civil que lutava por direitos e liberdade. Havia dois oponentes na arena. No entanto, hoje, esse maniqueísmo perdeu a lógica.

Os membros diretores do CONAR são publicitários (que produzem propagandas), donos de agências (que vendem propagandas) e diretores de veículos de comunicação (que veiculam propagandas). Supostos ‘membros da sociedade civil’ nada mais são do que representantes de entidades afins. Todos escolhidos de maneira maçônica. Parece-me ingenuidade pensar que tais autoridades regulamentem a produção publicitária de maneira justa e idônea.

Segundo a campanha, somente o CONAR sabe o que é melhor para a sociedade (o slogan é: ‘Confie em quem entende’). Ora, Costa e Silva entendia que o AI-5 era melhor para a sociedade. E parte da sociedade confiava de fato. Quero dizer, quando discursos imperativos são deflagrados, naturalmente surge a imposição, a ausência da plena liberdade. O que a campanha do CONAR deflagrou foi a imposição de seu entendimento sobre outros. Quando disse que maniqueísmos do tipo repressão x liberdade, feminismo x machismo, comunista x neoliberal não fazem mais sentido, é que, atualmente, conselhos autorreguladores nada mais são do que instrumentos para proteger interesses privados, e não públicos. Estão todos do mesmo lado da arena: ditadores querendo calar a imprensa e um mercado querendo calar a opinião pública. É cálice dos dois lados da arena.

Enquanto Tudo Derrete

02/02/2014

X é uma promissora cidade no interior do estado de Curitiba. Com apenas 66 anos de idade, já é considerada, segundo a revista Olhe, uma das melhores cidades brasileiras para se viver, com invejáveis índices de desenvolvimento humano e social. Possui um dos maiores pólos de plantio de soja do país, exportando para todo o Mercosul, China, Índia e Turquia. É também da cidade X uma das mais conceituadas universidades do país. A construção civil se desenvolve de maneira olímpica, fazendo da cidade X um riquíssimo canteiro de obras. A cidade X goza de uma tranquilidade atípica para os padrões brasileiros. Não há notícias de assassinatos, roubos, estupros e suicídios. A cidade X é, como metaforizou o poeta popular, uma casa no campo, mas com a positividade que a tecnologia, a indústria e o comércio trazem. Porém, quem olha a verde e proeminente cidade X não imagina as misteriosas histórias que a rondam.

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Cidade X. foto: Gabriel Santin

Tudo começa no longínquo ano de 1932, época em que o território do que se entende hoje como a cidade velha foi palco de uma sangrenta batalha entre os indígenas nativos e os fazendeiros colonizadores. Na batalha, a população indígena foi dizimada e seus corpos foram enterrados no vermelho solo da cidade X. Ao longo das décadas seguintes, as complexas ocas foram paulatinamente sendo substituídas por casas seriadas de madeira com marquises; os rituais substituídos por paradas na Avenida dos Banguelas; as histórias ao redor da fogueira por filas nas casas de dança. Mudanças que muito agradaram os novos habitantes da cidade X, mas não os antigos nativos. No início da década de 1950, um fenômeno começou a preocupar a pacata população da cidade X: os termômetros começaram a se abalar. De setembro de 1951 a janeiro do ano seguinte os termômetros aumentaram 35% a média de temperatura em relação a décadas passadas. Ao mesmo tempo, a chuva ficou rara na cidade X. Não choveu, efetivamente, de abril de 1952 a outubro de 1959. Chuviscos, quando caíam, faziam o ambiente abafar. Chegando aos anos de 1960, o comércio fazia fortuna com os recém chegados ar condicionados domésticos. Com o passar dos anos, a situação virou pandemônio, e a ciência foi desengavetada para ajudar na compreensão do fenômeno. Em fevereiro de 1969, muitos estudos foram feitos pelos geólogos, biólogos, químicos, físicos e astrônomos da universidade local, mas nada parecia motivar tal situação adversa. O tempo passava lento devido a sensação de dilatação espacial, enquanto os estudos eram feitos, em vão. Em um dos verões de 1970, o trabalho dos cientistas, já desmotivados, foi misteriosamente interrompido. Um acidente matou toda a comitiva científica que estava instalada na Avenida Nacional, a principal da cidade X. Tratou-se, segundo o comandante do corpo de bombeiros, de uma autocombustão da tenda em que os cientistas estavam reunidos desde o início dos estudos. Um clima de tensão tomou conta da população, que começou a tomar medidas drásticas e desesperadas como se reunir em baixo dos coqueiros da praça da igreja central, comprar carros para evitarem a caminhada, adquirir cotas em clubes com piscinas coletivas e passear em supermercados com clima refrigerado. Na década de 1970 os primeiros prédios residenciais despontaram pela cidade X, o que obrigou as construtoras a cavarem grandes fossos na vermelha terra e estacarem os pilares de concreto que sustentariam os prédios. Para surpresa e desdém dos cidadãos da cidade X, foram encontradas ossadas dos nativos indígenas que haviam sido enterradas ali pelos colonizadores rurais. Nessas, estava cravada, na língua nativa, uma maldição tribal que condenava o povo colonizador a sofrer com o calor eterno. Com riqueza de detalhes e traduzida por exímios linguistas da universidade X, a maldição praguejava ainda sobre o movimento das nuvens que, ao chegarem a 10 km da cidade X, desviariam para outras regiões. Extinguiria também a distinção entre inverno e verão, sendo essa uma noção preservada apenas nos livros didáticos. De repente, como em um retorno hipnótico, a cidade X se tornou mais tranquila e os anos passaram com mais leveza, mesmo com o vapor do asfalto ondulando pelas ruas e o oxigênio entrando quente nas narinas sem nenhuma explicação. Desde o fatídico episódio, os habitantes da cidade X, crentes fervorosos do totem uno, ficaram mais confortados e o clima passou a não ser mais um problema, já que agora tinham algo a balizar suas vidas: um mito.

“Esse é o meu companheiro”

27/01/2014

O ato de nominar é, em grande parte, executado de forma muito tranquila. Chamamos de xícara o recipiente de líquidos que levamos à boca. Não temos problema algum em colocar nome nas coisas. Nominalizamos até mesmo o que não sabemos. Chamamos de amor a confusão que sentimos por outrem; ou de Deus a força ou entidade que conduz a existência. É quase natural. Nome e coisa se fundem. No entanto, os nomes são invenções para que a comunicação seja possível. Se cada indivíduo tiver um nome para xícara, pedir uma xícara de açúcar ao vizinho seria uma tarefa épica.

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Sim, o mesmo pão.

Em ‘Amor à Vida’, atual novela global das 9, os casais homossexuais são nominalizados como ‘companheiros’: Niko queria ter um filho com seu companheiro, Eron. Não é namorado, nem marido. É companheiro. Escolha óbvia para não atingir certa parcela da audiência que aceita assistir dois homens se abraçando intimamente, ou segurando as mãos, mas não aceita nominalizar isso. A palavra causa medo.

No entanto, diferentemente do que se pensa, essa escolha é integralmente coerente. A palavra companheiro deriva do latim “cum panis”, aquele com quem dividimos o pão. Dois homens ou duas mulheres que decidem viver juntos são, de fato, companheiros. Companheiro faz companhia, é cúmplice. Colabora com sua presença para a plenitude do outro. Confia com tanto ardor, com tamanha generosidade, que o convida para sentar à mesa e dividir o pão (quem está pensando nas sagradas escrituras é você).

Independentemente do prefixo, todo casal almeja dividir o pão. Desse modo, os casais homossexuais são os que mantêm o sentido romântico do casamento?

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